Философия упаковки и этикетки Часть 1.
Философия упаковки и этикетки Часть 1.
Многие дизайнеры,
разрабатывающие упаковку и этикетку, стараются
сделать ее красочной и привлекательной. Но все ли
тонкости они учитывают в процессе создания своих
шедевров? Надеюсь, что данная статья поможет
лучше понять суть такого явления, как упаковка и
сопутствующая ей этикетка.
Мы не замечаем того, что нас везде окружает
упаковка, — в магазинах, дома, на работе. Это
стало уже настолько привычным, что даже о
достоинствах той или иной вещи мы судим не по
самой вещи, а по ее упаковке.
Вы входите в магазин, и мир вокруг вас сразу
изменяется: вы тут же превращаетесь в активного
потребителя и оказываетесь в обстановке,
созданной специально для вас.
В течение того времени, которое вы тратите на
покупки в магазине, сотни и тысячи разных товаров
борются за то, чтобы привлечь ваше внимание и
заставить вас поверить в то, что они обещают.
Перед вами открываются двери магазина, и вы тут
же попадаете в атмосферу, возбуждающую ваши
чувства и желания.
Немногие переживания в нашей жизни могут
сравниться по яркости с тем, что предлагают
магазины «Седьмой континент» или, например,
«Москвичка». Ни одна базарная площадь в мире — ни
в Каире, ни в Калькутте — не предложит вам
подобного обилия товаров, умеющих так себя
преподнести. Неудивительно, что от похода за
покупками все мы здорово устаем.
Но существуют еще более важные различия между
магазином и традиционным рынком. Хаос и
первозданность царят на рынке, благоухающем
пряными ароматами. Всему этому нет места в
упорядоченности и гармонии магазина, где
продается пища, уже обработанная и приукрашенная
до неузнаваемости.
Самое же главное различие между базарной
площадью и магазином заключается в том, что в
современной торговле акт продажи (в большинстве
случаев) происходит без участия людей. Если вы
заметили, товар сейчас уже никак не связан с
личностью того, кто его продает. Сегодня
отсутствует такое понятие, как «свой бакалейщик».
В современном магазине нет места общению,
замедляющему торговлю. Производитель товара
может не беспокоиться о том, каким образом
преподносится его продукция, поскольку роль
продавца играют упаковки и этикетки. Они стали
неотъемлемой частью нашей жизни. Стоит
оглянуться — и на глаза попадется упаковка или
красочная этикетка. Их так много, что внимание на
них уже не задерживается, но их функция в том и
заключается, чтобы действовать помимо нашего
сознания.
Проходя по магазину, неважно, по супермаркету,
универсаму или по хозяйственному, вы находитесь
среди упаковок — ярких, привлекающих внимание,
оригинальных, облегчающих использование
содержимого, информативных этикеток, помогающих
понять, что вам нужно и что вы получите.
Исторически сложилось так, что именно упаковка
сделала возможным принцип самообслуживания; в
свою очередь, благодаря магазинам
самообслуживания возросло количество и
разнообразие товаров.
Упаковки выполняют защитную функцию, позволяя
перевозить товары на далекие расстояния в
целости и сохранности. Они гарантируют качество
и свежесть продукта. Они входят в наши дома, как
равноправные жильцы, занимая кухни, ванные
комнаты и даже спальни.
Некоторые упаковки — флакончик, в котором когда-то
были духи, жестяная коробочка из-под леденцов,
пустая пивная банка — сопровождают нас всю жизнь.
Некоторые из них становятся неким символом
ушедшего времени или счастливым талисманом.
Более того, упаковки являются олицетворением
перемен, и не только потому, что они всегда
обещают что-то новое и лучшее, но и потому, что
всегда отвечают современным вкусам и новым
представлениям о комфорте. Новые прически и
модели одежды находят в них свое отражение. В
стороне не остается даже политика. Крышки и
пробки, которые трудно открыть и почти
невозможно подделать, свидетельствуют о
недоверии большинства людей к обществу и о
страхе перед возможными вредительскими
действиями.
Для любого производителя упаковка и этикетка —
это заключительный, решающий этап всей торговой
кампании. Хорошо сделанная упаковка, а вместе с
ней и этикетка — один из основных способов
завоевать доверие покупателей. К тому же она
может дать образное представление о товаре,
который сам по себе внешне не очень выразителен.
Покупателя подготавливают с помощью завлекающих,
красочных рекламных объявлений, телевизионных и
радио-роликов. Но желание купить вызывают именно
упаковка и этикетка, и именно они заставляют
принять окончательное решение о приобретении
товара. Реклама вводит людей в искушение.
Упаковка же сама по себе частенько является
искушением. Часто товар становится популярным
исключительно благодаря ей.
Упаковка и этикетка помогают быстрее и, что важно,
легче принять решение о покупке. Человек, войдя в
магазин, вроде бы не думает об упаковках, но
обращает внимание в первую очередь на них: какие-то
ему знакомы, других он не замечает, третьи ему не
нравятся, и не имеет значения то, что, например,
аспирин, пиво или дрожжи иногда рекламируются
как усовершенствованные, а важно то, что они
продаются в привычных и любимых упаковках.
Обычно человек знает, за чем он пришел в магазин,
и приобретает то, что ему нужно, не выбирая. Но
иногда какая-то упаковка привлекает его внимание.
Он тщательно изучает этикетку, чтобы получить
полное представление о товаре. Женщина может
прикинуть, как будет смотреться этот флакончик
на туалетном столике, мужчина вполне может
задуматься о его прочности. И учитывая
возможность такой разносторонней оценки, делает
значительной буквально каждую деталь.
Само помещение магазина может сильно
преобразиться благодаря оформлению стоящих на
полках товаров. Никакому другому окружающему нас
пространству не уделяют столько внимания. В
магазинах Америки каждая коробка и баночка,
каждый пакет и аэрозольная упаковка, флакон и
тюбик, прежде чем попасть на полку, подвергаются
самому тщательному обсуждению. Дизайнеры
многократно обрабатывают проект на компьютерах
и испытывают макеты на полках магазинов. Каждая
деталь тщательно продумана.
Благодаря возможностям упаковки изменился сам
внешний вид торговых точек. Первыми товарами в
упаковке были косметика и лекарства, и многие
аптеки выглядят сейчас как маленькие
супермаркеты. Производители алкогольных
напитков тоже воспользовались случаем, чтобы
подчеркнуть прелесть упоения красотой упаковки,
и чаще рекламируют сами бутылки, нежели их
содержимое. Неслучайно у водки, самого
невыразительного внешне напитка, настолько
интересные упаковки и красочные этикетки.
В магазине к человеку обращены тысячи призывов и
образов. Здесь царит атмосфера, которую можно
сравнить с тропическим лесом, пугающим и
бескрайним. Человек не в состоянии воспринять
такое количество информации в течение обычного
получасового похода за покупками. Исследования
показали, что люди, находясь среди изобилия
продуктов, впадают в некое подобие транса. Вы
замечали, что многие, носящие очки, снимают их,
войдя в магазин? Это неудивительно. Парадокс
заключается в том, что оформление упаковки
приобретает особый смысл именно из-за этого
зрительного перенапряжения. Тот факт, что
человек не смотрит на упаковку, еще не означает,
что он ее не видит. На самом деле человек видит
гораздо больше, чем коробку и этикетку.
Мгновение, когда покупатель заметил упаковку, —
это только начало. Ее должны узнать, как старого
друга, или же соблазниться ее новизной. Когда
покупка принесена домой, на первое место
выступает содержимое, и упаковка как-будто
теряет свое значение. Но не все так просто. Она
продолжает напоминать о себе, рекламируя свое
содержимое каждый раз, когда ее достают из шкафа
или холодильника. Опустев, упаковка снова
оказывается на виду. Это уже мусор, который надо
выбросить или отправить на переработку.