Философия упаковки и этикетки Часть 2.

Оформление упаковки определяется не только эстетическими требованиями. В исследования рынка входит изучение желаний потребителя. В той же Америке, например, консультанты фотографируют кухонные буфеты, гаражи и домашние аптечки, чтобы выяснить, чем чаще всего пользуются люди. Во время тестирования специальная аппаратура фиксирует движения глаз, кровяное давление и температуру тела как реакции человека на ту или иную упаковку. Психологи проводят беседы, добиваясь от людей признаний в их сокровенныхжеланиях.

В торговле достоинство упаковки и дизайн этикетки оценивается по тому, как продается и насколько прибылен товар, в нее упакованный. Не всякая недвижимость в мире ценится так, как место на полке магазина, и за право стоять на ней соперничают множество новых упаковок.

Упаковка выполняет самые разно­образные задачи. Она предохраняет содержимое от загрязнения и порчи, облегчает перевозку и хранение товаров. Она же придает выразительность рекламе и делает возможным распространение товара в широком масштабе. Особые виды упаковки с отмеряющими крышками, с пульверизаторами и другими удобными приспособлениями позволяют более рационально использовать продукт. Упаковка — это символ, и не только ее содержимого, но и образа жизни потребителя. И с той же силой, с какой она заставляла предвкушать удовольствие, упаковка вызывает ощущение напрасного расточительства, когда ее приходится выбрасывать.

Почти все люди ежедневно используют около десятка упаковок и выбрасывают их ежегодно сотнями. Мы уже знаем о том, что в Соединенных Штатах упаковки составляют около 43 млн. тонн выбрасываемого мусора (показатели по России мне не встречались). Эта цифра — не пустяк. Никакой другой мусор — ни 13 млн. тонн пищевых отходов, ни 31 млн. тонн скошенной травы и веток, ни 14 млн. тонн газет и журналов — не вызывает такого ощущения расточительства, как использованные упаковки.

Упаковка — это еще и культурное явление и поэтому зависит от особенностей культуры конкретной страны. С тех пор как появились упаковки, на них всегда был спрос, и потому технология их изготовления постоянно совершенствовалась.

Большинство компаний, занимающихся международным бизнесом, для каждой страны создают собственный вариант упаковки. Отчасти это делается для того, чтобы соблюсти местные правила и приспособиться к имеющимся в наличии товарам и технологиям. Но главная причина заключается в том, что в разных странах люди предъявляют к упаковке различные требования.

В Соединенных Штатах и в Японии, двух ведущих индустриальных державах, отношение к упаковке почти диаметрально противоположное. В Японии ее обдумывают гораздо тщательнее, чем в Америке, она — часть ритуала подношения и по вековым традициям является выражением уважения. В Японии упаковка однозначно признана явлением культуры, чего не скажешь об Америке. Японская упаковка делается для того, чтобы ее оценили, американская же упаковка должна восприниматься бессознательно как естественное продолжение продукта.

Обертки для традиционной японской пищи — даже самой скромной — словно расписаны вручную, иногда похожи на листья деревьев. Дешевые рыбные пирожки продаются в прекрасных обертках, выполненных в национальном духе. Это делается намеренно, поскольку такие пирожки — традиционная японская пища. Товары же иностранного происхождения и выглядят иностранными, вплоть до надписей — не японскими иероглифами, а латиницей. Американские и европейские компании иногда продают свои товары в Японии, не меняя упаковок, потому что их и покупают отчасти из-за того, что они — иностранные. Но японцы, экспортируя свой товар, нанимают дизайнеров за границей, чтобы заново оформить упаковку. Американцы, для чьей эстетики тонкость и оригинальность не самое главное, предпочитают думать о самом продукте, а не о его культурных источниках.

Можно много говорить о какой-то стране или международном рынке в общих чертах, а между тем проблемы упаковки возникают из-за разницы в культуре, обычаях... Почему канадцы с удовольствием пьют молоко из полиэтиленовых пакетов, вставляющихся в специальные держатели, а американцы пренебрегают таким способом? Почему японцы предпочитают упаковку теннисных мячей по две штуки, а обычай США паковать по три кажется им неудобным и низкопробным? Почему немцы требуют к видеопленке подробнейших технических инструкций, а американцы в этом не нуждаются? Почему шведы считают голубой цвет мужественным, а немцам он кажется женственным? Ответы на эти вопросы — в национальных традициях, культуре быта, в образе мышления.

Наверное, не найдется другой такой области промышленности, в которой дизайн не менялся практически сто лет — как, например, у жевательной резинки Wrigley — и воспринимался, как очень ценное общественное достояние. И все-таки культура упаковки продолжает развиваться в зависимости от того, что люди продают и покупают. Например, высокая стеклянная бутылочка кетчупа Heinz определила стандартный размер полки почти во всех холодильниках Европы и Америки XX века (и это несмотря на то, что кетчуп, в принципе, не нуждается в охлаждении). Кроме того, она дополняет плоскость обеденной сервировки необходимым вертикальным штрихом и служит символом гостеприимства, таким же, как свечи и цветочные вазы. Бутылка эта все еще остается постоянным атрибутом, как бы признаком американского образа жизни, несмотря даже на неудобство выливания густого соуса через маленькое отверстие. Оказывается, совершенно не важно, что бутылку приходится долго и безрезультатно трясти, прежде чем в тарелку шлепнется красная жирная клякса. Гейнц годами экспериментировал с широкогорлыми банками и разными бутылками, но наибольший спрос имел только этот вариант.

В 1992 году в результате опроса вдруг выяснилось, что теперь американцы считают пластмассовую бутылку с пульверизатором более подходящей упаковкой для кетчупа, чем стеклянную. Причины не назывались, но перемена эта назревала долгие годы, по мере того как постепенно уходило то поколение, для которого высокая бутылочка была «идолом». Может быть, неудобство пользования ею стало вдруг очевидным для тех, кто родился после 1960 года? А может быть, в ней помещается слишком мало кетчупа?

Тем не менее большая часть потребителей все еще предпочитают стеклянную бутылку, поэтому исчезнет она не скоро. И пластмассовая бутылка — это пока еще подражание ей. Разница, конечно, не так уж велика. В Японии, например, кетчуп и майонез продаются в закупоренных пластмассовых пузырях, при виде которых любой американец должен испытать шок. Однако то, что стеклянная бутылка утратила свой авторитет, является серьезным шагом. И когда она исчезнет совсем, окружающий мир изменится сильнее, чем если бы снесли какой-нибудь архитектурный памятник.

Но хотя некоторые упаковки забавляют нас своим внешним видом, напоминая о старых добрых временах, и кажутся действительно островками постоянства в изменчивом мире, они существуют до сих пор только потому что все еще делают свое дело. Создавать коммерческие «идолы» помогает сила инерции. Еще совсем недавно делать новые рисунки, менять форму или материал было слишком хлопотно и дорого. Сейчас же, благодаря компьютерной графике и быстрому совершенствованию технологии, изменить упаковку намного легче и гораздо дешевле, чем создать, например, новую рекламу, которая кажется такой недолговечной. И если обертка жевательной резинки вот уже девяносто лет остается такой, какой была, то это не потому, что некий эксперт счел ее носительницей культуры. А скорее всего просто потому, что благодаря ей резинка действительно все еще хорошо продается.

До сих пор упаковка рассматривалась в самом ее прямом значении — как оформленная тара, которая предохраняет изделие и способствует его распространению.

Хотелось бы коснуться еще одной проблемы нашего времени, которую можно назвать своеобразной формой упаковки. Я говорю о способах, которыми люди пытаются выразить и преподнести самих себя, способах, которыми подаются и распространяются идеи, определяются политические фигуры и формируется общественное мнение.

<<Философия упаковки и этикетки Часть 1.

Философия упаковки и этикетки Часть 3.>>