Философия упаковки и этикетки Часть 3.

Цель упаковки — привлечь и одновременно внушить доверие. Когда мы говорим о какой-то достопримечательности или даже о кандидате на пост президента, очень похоже, что одни и те же приемы — подчеркнутая традиционность, сочетание приятного возбуждения с обещанием удовлетворения — применяются и для стиральных порошков, и для аттракционов, и для кандидатов.

Упаковка становится необходимой в обществе, где люди воспринимаются в первую очередь в качестве потребителей, и не только зубной пасты и автомобилей, но и таких абстрактных понятий, как образ жизни и общественный строй. Ярмарка идей — это больше не восточный базар, где можно торговаться, хитрить, возражать и приходить к согласию. Теперь это, скорее, супермаркет, где весьма искушенные люди расставляют по полочкам жизненные ценности, вожделения, мечты и предсказания. Остается только решить, стоит ли покупать.

Трудно найти точное определение упаковки, даже если рассматривать ее в очень узком смысле — как средство сообщения. В большинстве публикаций о промышленности упаковка рассматривается в первую очередь как тара, а уже потом говорится о таких ее достоинствах, как пригодность к обработке, облегчение транспортировки, внешняя привлекательность и удобство употребления. Некоторые эксперты насчитывают пятьдесят основных характеристик упаковки, целый список, точность которого может показаться сомнительной. В большинстве статистических данных не учитываются, например, пакеты для покупок и подарочные обертки, потому что к самому продукту они не имеют отношения, хотя создают эмоциональный и стимулирующий фон и так же, как оформление магазина, являются частью «упаковки» самого процесса торговли.

Если рассматривать упаковку как связующее звено между производством и потреблением, то перевозочная тара — это важнейшая ее часть. Раньше потребители мало что знали о ней и почти никогда не имели с ней дела. Однако по требованию торговых работников перевозочную тару различных бакалейных товаров оформляли ярко и красиво для демонстрации ее в торговом зале; а тара для технических приборов также выглядела привлекательно и была снабжена полной информацией об использовании изделия, о его спецификации, инструкцией по обращению, данными о мощности, гарантией — всем тем, что интересует покупателя. Тара для бакалеи служит для покупателя дополнительным видом рекламы. Упаковки техники же выполняет ту работу, которую делал продавец до того, как появилось самообслуживание. Дома покупатель, скорее всего, держит в ней купленое изделие, по крайней мере до тех пор, пока не закончится гарантия. Перево­зочная тара наконец-то выходит из-за кулис, чтобы продавать и информировать, как полагается вполне совершенной упаковке.

В многослойной системе упаковывания коробка — это только один слой. Самый крайний слой — это деревянный поддон, на котором коробки крепятся с помощью прочной полиэтиленовой пленки, и вся конструкция легко передвигается грузоподъемником или роботом. Внутри коробки обычно содержится еще несколько слоев упаковки. Та, что предназначена для потребителя, бывает завернута в прозрачную пленку, защищающую от сырости или, наоборот, сохраняющую влагу, если это пищевой продукт. Сама коробка также может состоять из многих слоев, каждый из которых служит для защиты или украшения. Внешнее оформление состоит из многочисленных слоев фольги, пластика, бумаги, краски и даже слоя, защищающего рисунок от повреждения. Может быть, и странно рассматривать типографскую краску как упаковочный слой, но на самом деле этот слой бывает не тоньше других, более «солидных». В принципе, все эти слои очень тонкие — например, некоторые пакетики для чипсов состоят из девятнадцати слоев, которые тоньше тысячной доли дюйма, и каждый из них выполняет свою функцию.

Многослойность упаковки сродни многослойности одежды. Некоторые части одежды служат для украшения, другие — для сохранения тепла, третьи защищают кожу от прикосновений и предохраняют верхнюю одежду от пятен пота. Многослойность одежды никто не придумывал, она создавалась интуитивно. Многослойность упаковки точно так же целесообразна, но иногда она вызывает недовольство, поскольку затрудняет переработку упаковки.

На самом деле придумали ее не сегодня. Чай и шоколад уже в начале XIX века продавались в многослойных упаковках, а сигаретная пачка вот уже сто лет включает внутреннюю обертку из фольги и внешнюю из бумаги (в 1940-х годах к ним прибавилась целлофановая обертка).

Можно дать упаковке следующее определение: это емкость, в которой содержится продукт, плюс все те атрибуты, которые необходимы для защиты содержимого во время перевозки, для его правильного использования и для того, чтобы уговорить потребителя купить. Все, что не является самим изделием, можно назвать упаковкой.

Остается только одна проблема: практически невозможно точно определить, что же не является самим изделием. Подавляющее большинство товаров — это не только то, что находится внутри упаковки. Это, скорее, сочетание материала, информации и тары, где каждая составная часть очень важна. В буквальном смысле нельзя отделить губную помаду от футляра, спички — от коробка или тюбик — от крема. Сами упаковки порождают новые потребности: не будь их, вряд ли было бы возможно существование таких предметов потребления, как шампуни, блинные смеси, замороженные обеды и универсальные супы-концентраты. Даже перевозочная тара является частью изделия: ведь если бы, к примеру, пиво, изготавливаемое в Твери, невозможно было доставить в целости и сохранности в другие города, справедливо было бы считать, что его практически не существует.

И те детали, которые на первый взгляд не имеют никакого отношения к упаковке, а выполняют функции приманки — бонусы, лотереи и различные торговые поощрения, — тоже являются частью самого продукта. Для того чтобы создать что-то дельное, надо знать механизм производства и обязательно контролировать потребление. Синхронизировать одно с другим помогает упаковка, связующее звено между промышленностью и человеческой мечтой. Производимый товар должен полностью соответствовать обещаниям, действительность должна соответствовать ожиданиям, иначе наш мир придет в упадок.

Такой же важной характеристикой упаковки, как многослойность, является ее комплектация. Одно из самых ранних значений слова «упаковка», предлагаемое словарем, — это нечто, собранное в узел, для странствующего разносчика или для перевозки. В такой упаковке могли находиться предметы, никакого отношения друг к другу не имеющие, — недаром раньше так назывались тюки контрабандистов, где можно было найти совершенно неожиданные вещи.

В этом смысле самое важное в упаковке то, что для удобства потребителя ее кто-то комплектует. Если продавец при покупателе взвешивает муку, насыпает в пакет и вручает ему, это не называется упаковкой. Но если он развесил муку заранее и прикрепил к пакетам этикетки, то есть объединил тару, подготовку и информацию, — это уже упаковка.

Если же давать определение упаковки» с точки зрения покупателя, а не продавца, то стоит сказать, что упаковка — неделимая единица потребления. В магазине по просьбе покупателя продавец отвесит полкило сахара из мешка, но в супермаркете придется взять упаковку с тем ее количеством, которое уже отвешено. Ради того чтобы сохранить или завлечь клиента, булочник отрежет ему полбуханки хлеба, хотя и с неохотой. Но когда тот же хлеб лежит в пакете на полке супермаркета, такое вряд ли возможно. Непредсказуемость человеческих отношений заменена тщательно отмеренным количеством и выверенным эмоциональным зарядом упаковок.

Это подводит нас к более философскому определению упаковки как средства выразительности и передачи знания. Ознакомить и помочь быстро принять решение — вот задача, которую выполняют упаковка и этикетка, одновременно скрывая и демонстрируя товар. Демонстрация — это ее самая очевидная функция. Но акцент при этом делается на другом — на том удовлетворении, которое покупатель получит от продукта. Покупателя интересует, может ли чистящее средство вывести плесень и будет ли вкусным замороженный обед. Не все станут читать информацию об ингредиентах и питательных качествах, по правилам помещенную на упаковке. Ее вид уже дает уверенность, что с продуктом все в порядке. Чтобы принять разумное решение, покупателю не нужно долго размышлять.

Согласитесь, в этом есть что-то пугающее. Воздействуя на людей подобным образом, упаковка ставит под сомнение их разум, способность самоконтроля и человеческое достоинство.

<<Философия упаковки и этикетки Часть 2.

Философия упаковки и этикетки Часть 4.>>