Философия упаковки и этикетки Часть 4.
Хотя упаковка воздействует на
подсознательном уровне и вызывает эмоциональный
отклик, это вовсе не означает, что люди
легковерны и беспомощны. Просто прием и передача
информации происходят мгновенно, без
рассуждения, на уровне подкорки, как, к примеру,
действует пилот реактивного истребителя, легко
управляя машиной, движущейся со сверхзвуковой
скоростью. Упаковка говорит с человеком на таком
понятном и знакомом ему языке, для того чтобы он
сразу ее воспринял, а не с целью управлять его
сознанием. С этой точки зрения такие качества
упаковки, как простота и мгновенная узнаваемость,
делают ее передовой технологией и могут
послужить образцом для многих комплексных
информационных программ — от промышленных
контролирующих систем до пятисотканального
кабельного телевидения, — являющихся
неотъемлемой частью современной жизни.
Не требуется особой ловкости, чтобы обнаружить в
упаковке качества, на самом деле увеличивающие
возможности человека. Защитная функция ее
воспринимается часто как нечто естественное, а
ведь от этой технологии порой зависит жизнь.
Голод в мире существует не потому, что мало
производится пищевых продуктов, а потому, что их
не успевают доставить, пока они не испортились.
Госдепартаментом США подсчитано, что
приблизительно половина пищевых продуктов,
производящихся для международного рынка,
портится, не дойдя до места назначения.
Приблизительный подсчет ООН, проведенный в конце
80-х годов, показал, что в Индии портится и
выбрасывается 70% пищевых продуктов, в то время
как для США показатель оказался равным 17%. Таким
образом, наряду с тем, что сельское хозяйство в
Америке работает по методу очень интенсивного
использования энергии и капиталовложения,
обработка и упаковка существенно способствуют
эффективности всей системы производства пищевых
продуктов, вследствие чего цены на
продовольственные товары там относительно ниже
по сравнению с другими странами.
Консервированные и замороженные овощи не
обладают вкусовыми качествами свежих продуктов
с рынка, зато они очень помогают развивающимся
промышленным странам кормить, и даже с избытком,
свое население.
Кроме того, технологии упаковки позволяют
снабжать людей разнообразным питанием в течение
всего года и обеспечивают необходимым
количеством витаминов и минералов. Конечно,
свежие фрукты и овощи в разгар сезона на вкус
лучше, но люди привыкли к тому, что если на рынке
нет хороших помидоров, то в магазине всегда есть
томатный соус, и они всегда могут купить
апельсиновый сок, что бы там ни случилось с
урожаем цитрусовых. Конечно,
усовершенствованные методы транспортировки и
хранения дают возможность жителям, например,
Тамбова покупать зимой греческие персики. Однако
доходы от торговли свежими продуктами в
большинстве сельскохозяйственных отраслей
составляют лишь малую часть дивидендов от
основной торговли.
В 1953 году писательница Поппи Кэннон назвала
консервный нож «ключом к миру изобилия и свободы...
Свободы от усталости, расстояния, работы и от
собственной некомпетентности». Вряд ли она
смогла бы себе представить, какую большую роль
сыграют упакованные и обработанные пищевые
продукты в освобождении женщин от кухни. Еще в
конце 70-х годов, по подсчетам Andersen Consulting,
американки, в основном замужние, — тратили около
трех с половиной часов в день, готовя завтрак,
обед и ужин для своих домочадцев. В начале 90-х
годов они тратили уже всего полчаса. Правда,
сокращению времени способствовали не только
упакованные продукты, хотя в основном это их
заслуга. Помогли еще закусочные — тоже своего
рода «упаковки» — и продажа готовой пищи в кафе,
супермаркетах и специализированных магазинах.
Продажа готовой пищи становится более выгодной
для супермаркетов, которые отождествляют ее со
своей торговой маркой и ускоряют
усовершенствование упаковки.
Все упаковки содержат какую-то информацию. Даже
если на приклеенной этикетке указаны только
наименование продукта и его вес — это уже
полезные сведения. Кроме того, на такую
информацию обычно можно положиться. Упакованные
продукты редко оказываются подделкой, чаще
случается недовес, но этому факту, как правило, не
придают особого значения.
В магазин редко ходят со списком нужных покупок.
Покупатели обычно представляют себе, за чем они
идут, но, войдя в магазин, они зачастую просто
ходят между полками, позволяя упаковкам
«уговаривать» их. Поддаваясь этому
неосознанному стремлению, они играют на руку
производителям и торговцам. В результате
покупается множество незапланированных вещей.
Коммуникативная сила упаковки настолько велика,
что защитники прав потребителей добивались того,
чтобы ее оформляли почти как учебное пособие.
Теперь, глядя на банку персиков, можно, например,
совершенно точно узнать, сколько в них
содержится питательных веществ и сколько этих
веществ требуется человеку в день. Можно также
выяснить, что необходимо добавить к своему
рациону для сохранения здоровья. От свежего же
персика, даже выжав из него весь сок, ничего
подобного не узнаешь. Закон требует, чтобы
упаковки сигарет и спиртных напитков сообщали
нам, что их содержимое вредно для здоровья,
правда, это обычно бывает напечатано таким
мелким и бледным шрифтом, что его почти не
разобрать. То же самое относится ко всякой
информации, о которой покупателю лучше не знать.
Слова «из концентрата» на упаковке фруктового
сока и «содержит сульфиты» на винных бутылках
практически невидимы.
Неизвестно, долго ли упаковки будут учить нас
правильно питаться. Их главной задачей все-таки
остается убедить нас в привлекательности своего
содержимого.
Однако на упаковках непищевых продуктов
информация становится все обширнее. Такие товары,
как шины, например, которые раньше продавались в
процессе обслуживания, теперь можно приобрести в
магазинах самообслуживания. Они испещрены
данными о долговечности протектора и другими
важными для покупателя сведениями. Коробки для
компьютеров и другого электронного оборудования
снабжены описанием и характеристикой устройства
приборов, а иногда и инструкциями по установке и
даже по переработке упаковочного материала. В
таких случаях предполагается, что упаковка
должна ответить на возможные вопросы покупателя
и обнадежить его. Та упаковка, что предлагает
потребителю необходимые и понятные рисунки и
надписи, повышает качество его обслуживания.
Чаще всего другого обслуживания просто нет.
Идея эта не нова. «Внешний вид тары — это такой же
продавец, как и любой служащий из плоти и крови, и
даже лучше, — писали в 1928 году Ричард Б. Фрэнкин и
Кэррол Б. Лэрреби в своей книге “Packages That Sell”, —
потому что он день и ночь работает на товар и
подчеркивает только те его достоинства, которые
важны для производителя».
Триумф упаковки — это часть истории становления
индустриализации, техники и потребительского
общества. Замена продавцов упаковками произошла
после того, как станки заменили ремесленников, и
до того, как компьютеры заняли место конторских
служащих. Однако как историческому явлению
данному процессу ученые уделили меньше внимания,
чем другим. Профессия продавца в магазине
практически исчезла, остались только контролеры
в зале и на кассе, и произошло это как-то само
собой, практически незаметно Исследования
показывают, что люди доверяют упаковкам и
собственному суждению больше, чем продавцам.
Упаковки пытаются заменить не только продавцов;
они стремятся преодолеть влияние матери, друзей,
соседей и прочих авторитетов. Они обладают
индивидуальностью. Они внушают уверенность и
надежду. Они брызжут фантазией. Они быстро
сбывают товар.
Самообслуживание в широких масштабах появилось
в торговле всего семьдесят лет назад, а
универсальными подобные магазины стали только
после Второй мировой войны. В результате резко
возросла скорость потребления. Традиционные
ярмарки с персональным обслуживанием очень
живописны и привлекательны для туристов, но
большинство покупателей считают, что купить там
что-то действительно нужное гораздо сложнее.
Только вообразите себе, сколько времени уйдет
на каждую покупку, если всякий раз нужно просить,
чтобы вам показали товар, выслушать
рекомендации, да еще и ждать, пока его достанут
из запасов. И насколько больше вы купите, просто
поддавшись порыву взять с полки приглянувшийся
предмет.
Процесс упаковки сейчас подчинен основному
направлению технологии и культуры,
выражающемуся в увеличении информативного
содержания и уменьшении материального. Правда, в
этом можно усомниться, глядя на свалки и видя там
все цветовые сочетания, знакомые по магазинам.
Тем не менее с тех пор, как появились пластиковые
пакеты и стенки банок и бутылок стали тоньше,
количество материалов, идущих на упаковку, резко
сократилось, что отвечает требованиям охраны
окружающей среды. И поскольку производителям это
помогает сэкономить деньги, они довольны.
В то же время дизайнеры и изготовители упаковок
пытаются заглянуть в далекое будущее торгового
процесса. Возможно, уже в ближайшем будущемо
появится магазин, полный нарядных упаковок, в
котором коробочка с лекарством сможет объявлять
время и количество приема таблеток, компьютер
выдаст заказанный поваренный рецепт, а изделия,
нуждающиеся в сборке, будут снабжены
псевдотрехмерным или голографическими
инструкциями.
Возможно, что технический прогресс приведет к
тому, что работникам торговли будет дешевле
содержать суперсклады и все доставлять на дом.
Универсальная торговля с помощью компьютеров и
видео потребует новой технологии и свежих идей.
Супермаркету будущего понадобятся электронные
упаковки, точнее, еще один слой поверх уже
существующих, несущий информацию и приятный
глазу. Возможно, эта упаковка не будет похожей на
рекламный ролик или иллюстрированный каталог.
Вполне вероятно, что ее внешний вид и вовсе не
будет иметь значения… А может, упаковку будут
делать на заказ, под цвет обоев в вашей гостиной?
В чем будет заключаться работа дизайнера?
Поживем — увидим. |